Kelompok Acuan dalam Political Marketing

ARIEF BUDIMAN PHD
Pemerhati Pemasaran dan Staf Pengajar MM Unlam

SETIAP individu yang akan melakukan keputusan pembelian baik itu produk atau jasa, akan dipengaruhi oleh banyak faktor yang dipertimbangkan. Misalnya seorang konsumen itu lebih concern terhadap kualitas produk yang menjadi pertimbangan utama, sebelum memutuskan untuk membeli barang atau jasa yang diperlukan tersebut. Sedangkan konsumen lain, mungkin saja lebih mementingkan harga sebagai faktor penentu dalam pengambilan keputusan.

Faktor lain yang bisa mempengaruhi seorang konsumen untuk memilih produk atau jasa tertentu yaitu kelompok acuan (reference group). Kelompok acuan ini adalah sekelompok orang atau individu yang dianggap memiliki aspirasi, opini, preferensi, sikap, perilaku dan nilai-nilai yang digunakan oleh individu sebagai dasar dalam keputusannya baik itu secara langsung atau tidak langsung.

Selain itu seorang konsumen juga bisa berinteraksi dengan kelompok tertentu untuk memperoleh evaluasi atau persetujuan dari kelompok acuan tersebut (misalnya saja teman, rekan kerja, saudara atau orang tua) untuk mengambil keputusan, bahkan terkadang mereka mengamati perilaku anggota kelompok acuan tersebut sebagai referensi dalam memutuskan
membeli sebuah produk atau jasa (Bearden & Netemeyer, 1982).

Coba kita amati dan lihat bagaimana seseorang yang belum mempunyai keputusan yang kuat dalam memilih sebuah merek, maka dia cenderung akan bertanya kepada kelompok acuannya dalam hal memutuskan memilih merek dari produk atau jasa yang akan dikonsumsi.

Hal ini juga berlaku terhadap political marketing. Ketika seorang pemilih belum mempunyai preferensi dalam memilih Caleg, maka pemilih tersebut cenderung akan bertanya dan meminta pendapat kepada kelompok acuannya. Secara sederhana sebenarnya kelompok yang akan dijadikan sebagai acuan bisa terdiri atas orang tua, saudara, teman sebaya, orang terkenal bahkan pemuka agama yang bisa dijadikan sandaran dalam memilih Caleg nanti. Tugas para Caleg adalah bagaimana bisa mengidentifikasi orang-orang yang akan dijadikan sebagai acuan tersebut dan memakai pengaruh mereka untuk membantu para pemilih nanti.

Hal ini tidak bisa dipungkiri dan sejarah sudah pernah mencatat bagaimana kuatnya pengaruh pemuka agama dalam menarik jamaahnya untuk mempengaruhi atau membuat opini untuk memilih partai atau Caleg tertentu dalam Pemilu. Masyarakat (baca: pemilih) yang bisa saja masih tradisional dan masih mengandalkan kelompok acuan dalam menentukan pilihan Calegnya, akan merasa sangat terbantu dengan adanya kelompok acuan tersebut. Sebab, secara tidak langsung mereka menyakini bahwa apa yang disarankan oleh kelompok acuan mereka adalah pilihan yang terbaik.

Sama halnya bagi ibu rumah tangga yang mungkin akan menggunakan kelompok pengajian, perkumpulan arisan, suami atau keluarganya sebagai kelompok acuan dalam pemilu nanti. Ibu rumah tangga tersebut meyakini bahwa kelompok acuan mereka mempunyai kebutuhan dan tujuan yang sama dengan mereka sehingga apa yang disarankan oleh kelompok acuan terhadap Caleg yang harus dipilih nanti, diyakini adalah sebuah pilihan yang terbaik.

Komunitas-komunitas yang sering kita temukan saat ini misalnya saja komunitas sepeda (gowes), komunitas kendaraan bermotor, komunitas pencinta binatang dan lain sebagainya patut diperhatikan karena sesama anggota dari kelompok tersebut akan kemungkinan cenderung untuk memiliki kesamaan dalam menentukan pilihan pada Pemilu nanti. Sebab,pengaruh dari para anggotanya yang menjadi kelompok acuan tersebut.

Kelompok acuan memiliki posisi yang penting dan strategis dalam proses pengambilan keputusan. Interaksi dari anggota kelompok terutama yang menjadi kelompok acuan bisa mempengaruhi seorang pemilih dalam menentukan pilihannya pada pemilu 9 April nanti. Oleh karena itulah, para Caleg bisa memanfaatkan kelompok acuan untuk mendulang suara nanti.
Selamat mengelola kelompok acuan. (*)